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杨吉:时兴断舍离,在线租衣服务会成气候么 
2019-1-29 9:20:00

  从“购买”到“短租”,从“占有”到“使用”,这种财产权归属变更,最大限度迎合了喜新厌旧的消费心理,关键成本低廉。如果说这种模式能对年轻一代有引导意义,那么,“共享租衣”能否克服大众心理中那道敏感的疑虑呢?

  人靠衣装,但“装”有成本。要穿出新意,花样繁多,代价更不小。于是,需求便创造了供给。

  从2015年起,国内悄然流行起在线“租衣服务”,并一度借势“共享经济”风潮,取名“共享衣橱”或“共享时装月租平台”。它的服务模式很简单,挑到心仪的服饰,然后包月或按次结算,就能随心换穿、任意搭配,尝试不同的风格。从“购买”到“短租”,从“占有”到“使用”,这种财产权归属变更,最大限度迎合了喜新厌旧的消费心理,关键成本低廉。如果说这一模式能对年轻一代有引导意义,那么,在注重生态保护、可持续发展之余,会透过衣件整理来尝试了解自己。按山下英子的说法,这是“断舍离”。

  在可查的资料中,“共享衣橱”创业项目鼻祖当属Rent the Runway。该公司于2009年在纽约创办,创始人是两位长相靓丽、打扮时尚的女性珍妮弗·海曼和珍妮弗·弗雷斯。在穿搭上,她们发现了一个痛点:总有那么些人需穿礼服出席一些如酒会、婚礼、派对、生日宴等重要场合,但从内心讲,并不打算为此花太多钱。虽然衣柜里有那么几件裙子,但通常只在几个场合穿过。既然如此,为什么不去租?事实上,租衣也不是没有“传统”的——婚庆公司有出租婚纱业务,有实体店专门出租各类演出服。

  当然,两者业态的区别在于平台化和批量化。这不仅是把业务搬上网、做线上业务那么简单,毕竟婚庆礼服和演出服出租也可网络销售。Rent the Runway先打造了个平台,连接供需双方。为了尽可能满足用户个性化需求,公司与数百个设计师品牌合作,将后者力推的各款服饰陈列于网上。此举大幅减少了公司购置服装的开支,也减少了库存压力。

  数据表明,衣服租赁“有利可图”:在Rent the Runway平台上,每件衣服可让用户穿到30次。衣服购买成本固定,而随着服装流转频次增加,租衣平台所赚取的租金营收增长,产生的利润也随着租衣频次的累计水涨船高;平台曾上线过一个“无限制”包月服务,用户以每月139美元费用,随时租赁三件服装、配饰,无限次更换,来往运费都交由公司承担。一大笔沉淀资金给企业带来了充足的现金流。此外,也有效提升了用户的使用频率,这项服务为公司带来超过20%的年营收;出租服装允许被用户买走,这又意味着给盈利多了一道加持。

  以Rent the Runway为先行者,再涌现出如Le Tote、Stitch Fix、Parcel 22、Gwynnie Bee、AirCloset等“共享衣橱”平台。国内也诞生了一批同类项目公司。较为知名的有衣二三、女神派、美丽租等。

  那么,“共享衣橱”能否成为趋势?在可预见的未来,是否会重蹈共享单车的覆辙?这是很多对衣服出租行为本身抱有怀疑和质疑态度的人通常会顾虑的。对他们而言,国内“二手物品”消费观念并未成气候,况且,又是贴身的衣物品类。清洗、护理、卫生状况等,是用户们最为关心的要点。试想,当你把一件网上挑选、邮寄到户的衣服穿在身上,想象这件衣服曾被你无从知晓也不知道身在何处的人穿过,也不知曾穿着它去过哪里、做过什么。你的心情会怎样?许多平台方考虑到了这一点,通过标准化、可视化、流程化方式,努力向他们的目标用户证明,这些供租赁的服装是干净的。例如,衣二三全面应用RFID射频跟踪技术,可实现衣物的自动识别、自动分类和洗护过程自动记录,令洗护过程变得透明可追溯,并制定了十六道洗护标准工序,在用户收到的每件衣物上配备清洗跟踪签,标注清洗时间和质检人员信息。

  另一个疑问是,假使那些总觉得“衣橱里永远少一件衣服”的女性越来越多选择租衣,与平台合作的服装品牌商岂不要亏了?事实上,对品牌方来说,Rent The Runway等更像是用以教育、培养潜在消费者的体验店,是他们得以更迅速直接触达用户的渠道。有报道曾引用过一组数据:在Rent The Runway租借了名牌衣服的客户中,有高达90%的用户6个月后购买了同品牌单品,有可能只是从该品牌的一个单品、配件(如太阳镜)开始。此外,98%的姑娘们会在Rent The Runway平台上尝试她们原先没有拥有过的品牌服饰。

  对真正的时尚大牌来说,品牌知名度、影响力和销售渠道足以让他们有底气不缺客户或策划“饥饿”。基于前述先决条件,按克里斯坦森在《创新者的窘境》中的观点,这些时尚巨头往往是“保守”的,对新鲜的商业模式持谨慎态度,短时间内不进驻“共享衣橱”平台(或很晚才接受电商销售),完全可以理解。这反倒给那些小众的独立设计师品牌和那些尚未进入区域市场、但在所在国很受认可的新品牌提供了迅速切入大众消费视线的契机。进一步推论,租衣平台也会嗅到商机,在提供充足的别家品牌服饰的同时,也会尝试推出自家品牌服装,不排除做垂直时尚品牌电商的可能。这个逻辑跟线下商超、电商平台售卖自主商品的逻辑是一致的。

  詹妮弗·海曼曾雄心勃勃地表示,Rent The Runway最终要扳倒Zara和H&M这两家快时尚巨头。2018年3月,马云也投资了2000万美元,这或可算是注入这个行业的一针强心剂。但至关重要的一点,“共享租衣”能克服大众心理中那道敏感的疑虑吗?

  (作者系浙江传媒学院副教授,知名互联网观察者)

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